คิดแบบ CEO สำเร็จด้วยกฎ CRS

ปุณิกา |
06/08/2014

ความเข้าใจก่อนอ่านหนังสือเล่มนี้คือ ธุรกิจสีขาวในความเข้าใจโดยทั่วไปน่าจะหมายถึงการทำธุรกิจที่ให้บริการหรือจำหน่ายสินค้าที่ไม่เป็นพิษเป็นภัยกับสังคมหรือผู้บริโภค เป็นสินค้าที่ไม่มอมเมาหรือสร้างค่านิยมแบบผิดให้กับคนในสังคม แต่ในความเป็นจริงเราต่างก็ทราบกันดีว่าในแวดวงธุรกิจนั้นไม่ได้มีแค่ธุรกิจที่ดีงามแบบนั้นเพียงแบบเดียว ในสังคมธุรกิจมีบริษัทห้างร้านมากมายที่ขายสินค้าหรือให้บริการแบบสีเทา หมายความว่าเป็นกิจการที่มีกฎหมายรองรับ แต่อาจมีความก้ำกึ่งในแง่ของศีลธรรมทางการค้า ยกตัวอย่างเช่นบรรดาสินค้าน้ำเมาทั้งหลาย เครื่องดื่มชูกำลัง หรือผลิตภัณฑ์ความงามบางประเภท เป็นต้น ธุรกิจเหล่านี้เติบโตมาก สร้างกำไรได้ปีละมากมายมหาศาล แล้วก็ยังเป็นที่ยอมรับของคนในสังคม ไม่เพียงแต่สังคมไทยเท่านั้น แต่หมายรวมไปถึงสังคมโลกด้วย การสื่อสารทางการตลาดถูกนำมาใช้เป็นเครื่องมือสำคัญในการดำเนินกิจการและประชาสัมพันธ์สินค้าหรือบริการขององค์กรไปสู่สังคม จนเราในฐานะผู้บริโภคก็หลงลืมภาพความไม่เหมาะสมของสิ่งที่ธุรกิจประเภทนั้นกำลังทำอยู่ พูดง่ายๆก็คือเรามองข้ามเรื่องไม่ดีไปเลย สาเหตุที่เป็นเช่นนี้ก็เพราะเทคนิคทางการตลาด ที่เรียกว่า CSR ซึ่งหมายถึงการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีงามขององค์กร แล้วสื่อสารไปยังสังคมส่วนรวม เพื่อให้สังคมหรือผู้บริโภคเกิดภาพจำขององค์กรนั้นไปในทิศทางที่องค์กรต้องการ พูดง่ายๆก็คือเป็นการสร้างภาพนั่นเองเทคนิควิธีการประชาสัมพันธ์ตัวเองแบบนี้ดูเหมือนจะได้ผลดีมากในสังคมไทย ไม่แน่ใจว่าคนไทยรู้ไม่ทันหรือทำเป็นไม่รู้กันแน่ การแจกผ้าห่มกันหนาวแก่ผู้ยากไร้ การรณรงค์ส่งเสริมให้รักษาสิ่งแวดล้อม โครงการปลูกป่า โครงการส่งเสริมนักเรียนด้อยโอกาส เรื่องทำนองนี้มีให้เห็นอยู่โดยตลอด จริงต้องเรียกว่ามีให้เห็นจนเกล่อเลยก็ว่าได้ ทั้งนี้น่าจะเป็นเพราะสังคมไทยนิยมชมชอบการทำบุญเอาหน้าด้วยมั้ง CSR จึงกลายเป็นวิธีที่นิยมใช้กัน เพราะเข้ากับลักษณะนิสัยของคนไทยดี ความเข้าใจใหม่หลังจากได้อ่านหนังสือเล่มนี้ CSR คือการดำเนินธุรกิจที่คำนึงถึงหลักจริยธรรมและคุณธรรม โดยอยู่บนพื้นฐานของความรับผิดชอบต่อสังคมซึ่งความรับผิดชอบต่อสังคมในที่นี้ถูกกระจายให้แก่บุคลากรในองค์กรทุกระดับ และยังมีการแบ่งแยกประเภทของความรับผิดชอบต่อสังคมด้วย ในแง่ของความรับผิดชอบต่อสังคมของบุคลากร ก็เช่นถ้าคุณเป็นผู้บริหารคุณต้องมีระบบการบริหารจัดการที่โปร่งใสสามารถตรวจสอบได้ ถ้าคุณเป็นพนักงาน องค์กรก็ต้องคุ้มครองคุณเรื่องสวัสดิการต่างๆให้เหมาะสม เป็นต้น ในแง่ของประเภทความรับผิดชอบ ก็เช่น ความรับผิดชอบที่ต้องปฏิบัติตามกฎหมาย ความรับผิดชอบที่มีต่อบุคลากรในองค์กรเอง การดูแลเอาใจใส่สังคมและตอบแทนหรือคืนความสุขให้แก่สังคมทั้งในระดับชุมชนและระดับชาติ เป็นต้น ผมเองมีความรู้ความเข้าใจเรื่อง CSR แบบผิดๆถูกๆมาก่อน แต่พออ่านหนังสือเล่มนี้แล้วก็ทำให้เข้าใจเรื่องนี้ได้ถูกต้องมากขึ้น จริงๆเนื้อหาในเล่มยังมีอีกมากมายหลายประเด็น ครอบคลุมรายละเอียดเกี่ยวกับ CSR แทบจะอบด้านเลยก็ว่าได้ ที่สำคัญคือมีการเปรียบเทียบระหว่าง CSR ของไทยแลของต่างประเทศด้วย